Kundenfrequenz – die «Währung im Detailhandel»

Der Umsatz in der Grünen Branche ist zu einem grossen Teil stark wetterabhängig. Ist das Wetter im Frühjahr schön und warm, strömen die Kunden in die Gärtnereien und Gartencenter und kaufen, was ihr Herz begehrt. Ist es dagegen kühl und regnerisch, bleiben selbst die attraktivsten Angebote Ladenhüter, weil die Kundschaft einfach ausbleibt. Deshalb stellen sich die meisten Unternehmer in der Grünen Branche nicht die Frage, wie sie die Kundenfrequenz beeinflussen können, weil sie davon ausgehen, diese wetterbedingte Realität nicht ändern zu können.
Dabei kann die Beeinflussung der Schwankungen zum Erfolg beitragen. Gerade das digitale Marketing bietet die Möglichkeit, Aktivitäten sehr kurzfristig auszuspielen. Dies setzt eine gute (Jahres-)Planung und Vorbereitung voraus, welche dann der aktuellen Situation angepasst flexibel umgesetzt wird. Wenn das Wetter ideal ist, sollte die Marketingwelle rollen und die Unentschlossenen ins eigene Geschäft bringen.

Der Zeitpunkt ist entscheidend
Oft wird argumentiert, dass man in der Saison sowieso schon viel zu tun hat und nicht noch mehr Aufwand betreiben möchte. Aber gerade in dieser Phase ist es einfach wie nie, Umsatz und Deckungsbeitrag zu generieren – oder wie das Sprichwort sagt: «Man soll das Eisen schmieden, solange es heiss ist.» Das Problem ist, genügend Personal zur Verfügung zu haben, um den Warenfluss zu gewährleisten und die Kundenfrequenz stemmen zu können.
Eine höhere Kundenfrequenz bedeutet mehr Umsatz und bei richtiger Umsetzung auch bessere Deckungsbeiträge. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht wird den Fixkosten zu wenig Beachtung geschenkt, da sie oft als gegeben hingenommen werden. Tatsächlich sind Fixkosten in der Regel nicht ohne Weiteres veränderbar. Das heisst im Umkehrschluss: Wenn der Umsatz und vor allem die Deckungsbeiträge gesteigert werden sollen, ist ein Ansatz erwünscht, der die Frequenz erhöht. Denn mehr Frequenz bedeutet mehr Umsatz, vorausgesetzt der Kundenfranken bleibt gleich.
Mehr Frequenz bedeutet auch mehr Kundenkontakte, mehr zusätzliche Verkaufschancen und, wenn es gut läuft, vermehrt Weiterempfehlungen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie man die Kundenfrequenz steuern kann. Wir wollen Ihnen dazu nachfolgend einige Inputs geben.

Saisonales Pricing
Der Preis wird durch Angebot und Nachfrage bestimmt. Ein Beispiel dafür sind Ferien und Reisen. In der Nebensaison bezahlt man für die gleiche Leistung einen massiv tieferen Preis als in der Hochsaison. Es macht daher in der Grünen Branche wenig Sinn, in der Hochsaison mit grossen Rabattaktionen um Kunden zu werben. So wird wertvoller Deckungsbeitrag verschenkt, da ein Grossteil der Kundschaft ohnehin kommt. Eine gezielte Aktion mit einem oder zwei interessanten Artikeln kann hingegen durchaus erfolgreich sein und die gewünschte Frequenz bringen.

Nebensaison besser nutzen
In der Nebensaison besteht ein nicht zu unterschätzendes Potenzial, beispielsweise durch Attraktionen, ein attraktives Sortiment oder Sonderaktionen eine höhere Kundenfrequenz im Vergleich zu den Vorjahren zu generieren. Die Umsetzung muss jedoch mit relativ geringem Aufwand möglich sein, da sonst der finanzielle Erfolg ausbleibt.

Verkaufsraum beschränken
Für viele Endverkaufsbetriebe stellt sich in der Nebensaison die Frage, wie die Verkaufsflächen mit weniger Auswahl attraktiv bleiben. Eine Möglichkeit ist, die Fläche zu verkleinern und dafür die verbleibenden Flächen attraktiv zu halten. Auf den ungenutzten Flächen können Ruhezonen entstehen oder man holt sich Partner ins Boot, die diese Flächen in dieser Zeit bespielen (Stichwort «Attraktionen»). Das hat zudem den Vorteil, dass diese Flächen gemeinsam beworben werden können.

Artikel mit regelmässigem Bedarf
Frequenzbringer können auch Produkte sein, die Kunden oder potenzielle Kunden regelmässig benötigen. Dies können Lebensmittel sein, beispielsweise in Zusammenarbeit mit einem Hofladen aus der Region, Tiernahrung, Verbrauchsmaterial für Pools und Gartenteiche und vieles mehr. Entscheidend ist natürlich, dass zu einem solchen Zusatzsortiment auch entsprechende Dienstleistungen angeboten werden können. Beratung, Verfügbarkeit, Sortimentstiefe beziehungsweise Sortimentsbreite sind in diesem Segment wichtig.

Regelmässigkeit bringt Erfolg
Fast alle erfolgreichen Konzepte haben einmal klein angefangen und sind im Laufe der Zeit gewachsen. Deshalb kann man nicht erwarten, dass eine einmalige Aktivität oder Idee sofort zum Erfolg führt. Es ist wichtig, auf das Feedback der Kunden zu hören und das Angebot entsprechend anzupassen.

Verkauf auch an Sonntagen
Hofläden haben sich gerade während der Pandemie als sehr erfolgreich und beliebt erwiesen. Auch für eine Endverkaufsgärtnerei ist das Einrichten eines Selbstbedienungsbereichs möglich. Das Sortiment dafür sollte vor allem auf das Thema Schenken und Mitnehmen ausgerichtet sein. Der Selbstbedienungsbereich umfasst nur einen kleinen Teil des Sortiments, ist aber auch ausserhalb der Öffnungszeiten zugänglich. Bargeldloses Bezahlen mit Twint ist heute problemlos möglich und eine Videoüberwachung hilft gegen Diebstahl.

Digitales Marketing
Der Trend geht eindeutig dahin, dass sich die meisten Marketingaktivitäten auf das Frühjahr beschränken. Dennoch ist es wichtig, regelmässig im Gespräch zu bleiben und auf attraktive Sortimente hinzuweisen. In einem trockenen Sommer sind Bewässerungssysteme und Schattierungslösungen mehr gefragt als bei Dauerregen. Regnet es viel, werden hingegen Schneckenschutz und Pflanzenstärkungsmittel wichtig. Mit digitalen Marketingmassnahmen können solche Themen kurzfristig und gezielt aufgegriffen werden.

Neue Zielgruppen ansprechen
Die Bedürfnisse der Gesellschaft ändern sich ständig. Wenn es gelingt, diese Bedürfnisse zu befriedigen, können neue Zielgruppen erschlossen werden. So hat beispielsweise das Urban Gardening eine völlig neue Zielgruppe erschlossen. Verkauft werden in erster Linie Kräuter, Gemüsesetzlinge und das passende Zubehör für eine erfolgreiche Ernte.

Zu den aktuellen Trends, die der grünen Branche entgegenkommen, zählen:

• Sorge um die Biodiversität: Insektenfreundliche und einheimische Pflanzen bieten eine Lösung.

• Nachhaltigkeit: Lokale und regionale Produkte, welche die Umwelt weniger belasten.

• Klima: Schattenspendende Pflanzen für urbane Räume, Regenwasserspeicherlösungen, Dach- und Fassadenbegrünung, Klimakünstler.

• Innenraumbegrünung: Luftreinigung und Wohlbefinden im Innenbereich.

• Pflanzenschutz: Immer mehr Wirkstoffe und Mittel werden verboten, Alternativen sind Nützlinge und Stärkungsmittel.

Gartennutzung: Die Ansprüche an den Garten haben sich durch die oben genannten Trends verändert. Der englische Rasen und die geschnittene Thuja-Hecke gehören der Vergangenheit an, nachhaltige Lebensräume für Insekten und Tiere sind gefragt.

Guter Kundenservice
Grundsätzlich sind kompetente Beratung und guter Service nach wie vor gefragt und führen auch zu guter Mund-zu-Mund-Propaganda. Dazu gehört auch, die Kunden ab und zu mit einem kleinen Dankeschön zu überraschen und so die Wertschätzung auszudrücken.

Blick über den Tellerand
Viele Branchen des Einzelhandels oder kleine KMU stehen vor ähnlichen Herausforderungen. So sind beispielsweise auch Sportgeschäfte stark saisonabhängig. Welche Lösungen haben sie? Oder: Warum gibt es Restaurants und Bäckereien, die auch an abgelegenen Standorten florieren und andere, die an vermeintlichen Toplagen zu kämpfen haben? Es lohnt sich, auf erfolgreiche Konzepte anderer Geschäfte zu schauen und sich die Frage zu stellen, ob deren Erfolgsfaktoren auf den eigenen Betrieb übertragen werden könnten.

Adressen- und Kundenmanagement
Um bestehende Kunden optimal zu erreichen, ist es wichtig, Adressen zu haben und zu verwalten. Am einfachsten geht das mit einer Kundenkarte und der regelmässigen Pflege der Adressen. Wichtig sind auch EMail-Adressen für Newsletters. Damit kann die Kundschaft gezielt zu aktuellen Themen informiert werden. Neue Adressen lassen sich zum Beispiel gut über ein attraktives Gewinnspiel generieren.

Gerne unterstützen wir Sie dabei, die passende Marketingstrategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln und umzusetzen. Lassen Sie uns gemeinsam Ihre Zielgruppe optimal erreichen und Ihr Wachstum vorantreiben!